veszteségkerülés
veszteségkerülés

Nyereség vagy veszteség. Mi bír cselekvésre?

Minden döntésünk mögött két féle motiváció húzódik meg: vagy azért teszünk valamit, hogy elérjünk valamit, nyereségre tegyünk szert, vagy azért hogy elkerüljünk valami veszteséget, fájdalmat. De vajon melyik hatására cselekszünk inkább? Melyik van ránk nagyobb hatással? Ezekre a kérdésekre kaphatod meg a választ több közgazdasági, pszichológiai példával és kutatással alátámasztva. 

Iratkozz fel az új részekre

Iratkozz fel az új részekre

Alapvetően minden cselekvésünk mögött két dolog húzódik meg. Vagy azért teszünk valamit, mert szeretnénk valamit elérni, vagy azért, mert szeretnénk egy bizonyos dolgot elkerülni. Bármit is teszünk, minden esetben ezek közül valamelyik igaz. Sokféleképpen hívhatjuk ezt: a buddhizmus reménynek és szenvedésnek hívja, a közgazdaságtan nyereségnek és veszteségnek, Tony Robbins pedig örömként és fájdalomként hivatkozik rá. Különböző nézőpontok képviselői, de mégis ugyanaz az igazság van mögöttük. Amikor valaki megkínál egy szál cigarettával, és döntesz arról, hogy elfogadod-e, akkor vagy azért teszed meg, mert valami pozitív dolgot vársz tőle, vagy azért nem teszed meg, mert valami negatív, számodra elkerülendő dolgot kötöttél hozzá. Amikor a tévé előtt ülsz és elkezdődik a híradó, és úgy döntesz, hogy inkább elkapcsolod, olyankor is azért cselekedsz így, mert az egyiket hozzákötötted, ami erre motivált – lehet hogy valami érdekesebbet szeretnél látni, vagy csak nem szeretnéd a rengeteg negatív hírt meghallgatni. És természetesen…

...minden vásárlási döntés mögött is pontosan ez a kettő dolog húzódik meg: azért döntesz, mert valamire vágysz, vagy azért döntesz, mert valamit inkább szeretnél elkerülni.

De vajon melyik motiváció az erősebb? Amikor valamire vágyunk, vagy amikor valamit szeretnénk elkerülni? Vajon melyik mozgat meg jobban? Melyik ösztönöz nagyobb cselekvésre? Egy konkrét példával élve: egészségesebb szeretnél inkább lenni, vagy inkább szeretnéd a betegséget elkerülni? Melyik amelyik valóban mozgásba hoz, amiért hajlandó vagy erőfeszítést tenni? Ugye hogy nem is olyan könnyű kérdés? Most ennek fogunk utánajárni, és hamarosan a választ is megkapjátok, de mivel ezt a kérdést több száz oldalnyi közgazdasági és pszichológiai tanulmány is vizsgálta, ezért próbálom röviden összefoglalni a lényegét és levonni a következtetéseket.

Bevezetés

Mielőtt azonban elárulnám a választ, egy rövid kis magyarázatot is szeretnék adni. Konkrétan az értékesítést tekintve nem arra szeretnék választ adni, hogy melyikről beszélj egy üzleti tárgyalás során, hiszen egyértelműen mindkettőről tudnunk kell beszélni. Rá kell tudnunk világítani arra, hogy milyen veszteséggel, fájdalommal jár a nem változtatás, vagyis be kell mutatnunk az aktuális problémát és arra is választ kell adnunk, hogy mit nyer, milyen haszonnal jár számára ha dönt az általad kínált dolog mellett, másképp mondva a megoldást is tálalnunk kell, meg kell mutatni, hogy tudjuk kivezetni a jelen helyzetből. Arra szeretnék csupán választ adni, hogy ezeket milyen arányban kell tudnunk bemutatni, és hogy melyik van nagyobb hatással az ügyfélre, hiszen ahogy látni fogod már a megfogalmazás is hatással lesz egy döntés eredményére. 

Nézzünk erre egy példát:

Simon Gaechter osztrák közgazdasz, aki a gazdasági döntéshozatal pszichológiájának professzora a Nottingham Egyetemen végzett ezzel kapcsolatban egy érdekes kutatást, vagy nevezhetjük akár kísérletnek is. Ebben egy közgazdasági konferenciát szerveztek és ehhez két különböző regisztrációs felületet hoztak létre, amit teljesen véletlenszerűen mutatott meg az oldal a jelentkezőknek. Az első kategóriában úgy fogalmaztak, hogy kedvezményes jegyet csak júniusig tudnak vásárolni, a második kategóriában azonban úgy fogalmaztak, hogy a június után regisztrálóknak büntető díjat számolnak fel. Mivel anyagilag megegyezett a két ajánlat, így arra voltak kíváncsiak, hogy a nyereségszemléletű, vagy a veszteségkerülő megfogalmazás lesz inkább hatással az emberekre. Az eredmény egyértelmű lett, ugyanis azok az emberek, akik szerették volna elkerülni a büntetést, ők sokkal többen fizették be júniusig a regisztrációs díjat, míg azok az emberek, akik kedvezményként élték meg a korai regisztrációt, ők hajlamosabbak voltak június utánig halasztani a jelentkezésüket. Ezzel nem csak az derült ki, hogy a veszteségkerülés nagyobb cselekvőerőt rejt magában, hanem valójában az is, hogy még kísérleti közgazdászokra is ugyanolyan hatással van, akik ők maguk is ezt a területet kutatják.

A választ tehát már most megadhatjuk:

A veszteség elkerülése nagyobb motiváció, mint valaminek a megszerzése. Úgy is mondhatnánk, hogy a veszteség mindig fenyegetőbb, mint a haszon.

De nézzük mi az oka ennek. A félelem mindig is nagyobb motivációt jelentett, aminek evolúciós okai vannak. Gyakorlatilag ez segített túlélni, hiszen életmentő volt az, hogy minél gyorsabban felismerjük a veszélyeket. Ebben az agyunk amygdala része segített, aminek a feladata a veszély felismerése és az önvédelem megszervezése volt. Az évmilliók alatt alakult ki az, hogy különösen érzékenyen reagálunk az ilyen helyzetekre, sokkal gyorsabban felismerjük a negatív dolgokat és a vele járó félelmet. Volt például egyszer egy kutatás, amiben ezt úgy tesztelték, hogy két képet mutattak az embereknek. Az első képen mosolygós arcok tömegében egyetlen dühös arc volt, míg a másik képen épp az ellenkezője, sok-sok dühös arc között egy mosolygós. Döbbenetes, és javaslom egyszer próbáljátok ki, de a mosolygós arc között az egyetlen dühöset villámgyorsan észreveszi az ember, míg fordítva keresni kell, hogy hol bújik meg a vidám figura a sok morcos között. Az agyunknak ez a képessége tehát az életmentést szolgálta, és ezért vagyunk annyira kiélezve a negatív, félelemkeltő dolgokra, és ennek okán mutatták ki a kutatástok, hogy…

... a rossz információk kétszer annyira intenzíven hatnak ránk, mint a pozitívak. Vagyis mondhatnánk, hogy kétszer elszántabbak cselekszünk azért, hogy elkerüljünk valamiféle veszteséget, mint azért, hogy valami nyereségre tegyünk szert.

De nézzük ezt meg kicsit gyakorlatiasabban is, hogy miképpen lehet ez hasznunkra értékesítőként?

A megfogalmazás

Kezdeném a közgazdász konferencia esetében is megmutatott megfogalmazással. Ez az első. Megfogalmazhatjuk úgy is a mondanivalónkat, hogy megszerezhet valamit az ügyfelünk és úgy is, hogy elveszítheti, ami bizonyítottan nagyobb hatással lesz rá. Ha valamit úgy érzünk már eleve a miénk, akkor arról nehezebben mondunk le. Vagyis ha ahelyett, hogy azt mondanám, hogy megszerezhet egy kedvezményt, megfogalmazhatom úgy, hogy már az övé, de bizonyos feltételek esetén elveszti ezt. Amikor úgy beszélünk az általunk kínált dologról, legyen az termék vagy szolgáltatás, mintha már rendelkezne vele, azzal hatással vagyunk rá, elkezdi a magáének érezni, amiről később, amikor valóban cselekvésre kerül a sor, sokkal nehezebb lemondania. Hiába nem volt még az övé, már ugyanazt az érzés alakult ki benne. Hadd meséljek egy konkrét példát: nagyon sokszor alakul ki olyan helyzet, hogy az ügyfél döntéshelyzetben hezitál. Nem tudja mitévő legyen, gondolkodik, próbálja eltolni a döntést. Ilyen esetben nagyon sok értékesítő még inkább ráerősít és elkezdi felsorolni újra, hogy mit nyer vele az ügyfél, miért is lesz neki jó és újabb és újabb érveket sorol fel. Az egyik értékesítő ismerősöm mesélte, hogy ő az ilyen helyzetekben egészen másképp tesz, gyakorlatilag az ellenkezőjét lépi meg. Ilyenkor hátradől elővesz egy papírt a dossziéjából, és elmondja, hogy teljesen megérti, ha most bizonytalan, ha nem szeretné kihasználni ezt a kedvezményt, akkor nincs más dolga, mint ezen a papíron hivatalosan is lemondani a neki kínált kedvezményről. És mit gondoltok mi történik? A legtöbben elgondolkodnak és mivel senki sem szeret lemaradni valamiről, kimaradni valami különlegesből, lecsúszni egy neki kínált kedvezményről, hogy aztán később magát ostorozva mondogassa, hogy el kellett volna fogadni – elfogadják, mert sokkal nagyobb fájdalom lemondani a kedvezményről, ami már eleve az övé volt.

Nézzünk egy példát:

Hadd mutassak erre egy tudományos kutatást is, hogy bebizonyíthassam mennyivel másabb hatást vált ki belőlünk, amikor úgy érezzük, hogy valamit elveszítünk:

Ezt a kutatást David Asch végezte viselkedés közgazdászok segítségével, amiben arra szerettek volna választ kapni hogy tudnak jobban ösztönözni embereket. A feladatban arra szerették volna rávenni a résztvevőket, hogy tegyenek meg napi 7000 lépést. Az első csoportnak nem volt ösztönzője, ők voltak a kontrollcsoport. A második csoportban, aki sikeresen teljesítette, az kapott napi 1,4 dollárt, így egy hónap alatt 42 dollárt is össze tudott gyűjteni. A harmadik csoport ösztönzőjét viszont a veszteségszemlélet alapján dolgozták ki. Ők kaptak egy virtuális számlára a hónap elején 42 dollárt, amit folyamatosan nyomon követhettek, hogy mennyi pénz van rajta, de mindennap amikor nem sétáltak 1,4 dollárt levontak róla. Ugyanúgy napi 1,4 dollár volt úgymond a tényleges nyereség, mégis másképp hatott az emberekre. Az eredmény ugyanis kimutatta, hogy akik pénzt kaptak, ők ugyanolyan eredményt értek el, mint a kontrollcsoport, a veszteségközpontú csoport viszont 50%-kal többször érte el a célt. Az hogy folyamatosan látták hogy fogy az egyenleg a számlájukról sokkal inkább ösztönözte őket mozgásra, mint az hogy megnövelhetik a számlájukat. 

Az elvesztéstől való félelem jobban hat ránk – ezért számolják például Olaszországban a rendőrök a jogosítvánnyal kapcsolatos pontokat visszafelé. Van 12, ami folyamatosan csökken – és ez érezhetően hatásosabb, mint nálunk, ahol úgy gyűjtögetjük a pontokat, mintha a benzinkúton az ingyen kávéra hajtanánk. Teljesen más a pszichológiája a kettőnek.

Birtoklási hatás

És akkor ezen a vonalon folytassuk, hiszen azt már világosan láthatjuk, hogy nehezebben mondunk le arról, ami már a miénk. Ezt Daniel Kahnemann is bebizonyította és birtoklási hatásnak nevezte el, amiben arról számolt be, hogy amikor valamivel rendelkezünk, akkor azt sokkal többre értékeljük azoknál az embereknél, akik nem rendelkeznek vele. Ennek eredményeként a vásárlók sokkal kevesebbet szeretnének érte kifizetni, mint amennyiért mi szívesen megválnánk tőle. Ugyanakkor ha már valamivel rendelkezünk, akkor nehezebben cseréljük le valami olyanra, amit még nem ismerünk. Ennek a magyarázata is egyszerű, hiszen hiába valami jobbra szeretnénk cserélni, ebben az esetben úgy érzékeljük, hogy a biztosat valami bizonytalanra váltjuk le. 

Egy példával érzékeltetve: Tegyük fel, hogy van egy könyved, amit nagyon szeretsz, de mégis úgy döntesz, hogy szeretnéd eladni. Ilyenkor fennáll az első eset, hogy jobban kötődsz ehhez a könyvhöz, és ennek eredményként sokkal magasabbra értékeled, mint amit egy lehetséges vásárló szeretne érte kifizetni. Úgy is fogalmazhatunk, hogy nehezebben mondasz le róla, mint amennyire ő szeretné megszerezni. De nézzük meg a másik oldalról is, ahol pedig ő nehezebben mond le a pénzéről, mint amennyire szeretné megszerezni az általad kínált dolgot, hiszen a pénzét pontosan ismeri és tudja milyen értéket képvisel, de az a könyv egy bizonytalan faktort jelent neki. Vagyis egy konkrét dologról kell lemondania, hogy kapjon egy lehetőséget, hogy valami újat megszerezzen, és ezt könnyebb kockázatosnak megítélni. Sokan ezért nem vásárolnak.

Nézzünk egy példát:

Hadd mutassak erre is egy kutatást: ebben a résztvevőket két csoportra osztották. Az egyik csoport minden tagjának két dollárt adtak, és elmondták, hogy ez az övéké, míg a másik csoport tagjai kaptak kettő dollár értékben egy-egy lottószelvényt. Ezután megkérték a csoportok tagjait, hogy cseréljenek, és mi történt? Valójában ugyanazt az értéket képviselte mindegyik, de mindkettő ragaszkodott a sajátjához. Akinél pénz volt nem akarta kockáztatni egy lehetséges nyereményért, akik viszont a szelvénnyel rendelkeztek, nem akartak lemondani arról, hogy sokkal több pénzük is lehet 2 dollárnál.

Felmerül tehát a kérdés, hogy mennyiért vagyunk hajlandó lemondani a pénzünkről? Ha egy pillanatra visszakanyarodunk a túlélő ösztöneinkre, és ezt a túlélésre vetítjük ki, akkor természetes, hogy nem mondunk le egy napi táplálékról, ami a halálunkat okozhatja, csak azért, hogy elraktározzunk egy extra adagot, hiszen attól nem lesz hosszabb életünk. Vagyis nincs arányban a kockázat azzal a haszonnal, amit nyerhetünk. Pontosan ez történik akkor amikor a pénzről beszélünk. Engedjetek meg egy kérdést: képzeld el hogy az utolsó 10 ezer Ft-od van most nálad. Kockára tennéd azért, hogy kapj 11-et? Esetleg 14-et? A válaszod feltehetően az, hogy nem. 11-, de 14 ezer forint megnyerése sem okoz akkora örömet, mint amekkora bánatot és szomorúságot okozna 10 ezer ft elvesztése.

Daniel Kahnemann azt állapította meg, hogy pszichológiailag átlagosan kétszer nagyobb hatása van ránk a veszteség elkerülésének, mint a nyereség megszerzésének.

Ez annyit jelent, hogy 20 ezer Ft megnyerése okozna megközelítőleg akkora örömet, mint a 10 ezer Ft elvesztésével járó rossz érzés. Pontosan ugyanez az elv működik egy vásárlás során is, hiszen ott is a pénzről kell tudnom lemondani egy termék javára. Emlékezz vissza, hogy mikor érezted utoljára azt, hogy igazán jó vásárt csináltál? Mikor mondtad azt elégedetten, hogy megérte dönteni? Akkor, amikor azt érezted, hogy nagyobb értéket kaptál annál, mint amennyit fizettél a megvásárolt dologért. Adja magát tehát a feladat, hogy ugyanezt kell tudunk elérni az ügyfeleinknél is, hiszen ahogy sokszor hangsúlyoztam, mindenki jó üzletet szeretne kötni.

A termék / szolgáltatás bemutatása

A harmadik terület pedig, ahol megmutatkozik a veszteség elkerülése, az nem más, mint a termékünk, szolgáltatásunk bemutatása. Nagyon sokan kizárólag arról kezdenek el beszélni, hogy mit nyer az ügyfél, milyen előnyei származnak, miért hasznos számára a bemutatott termék. Ez nyilván fontos és kell is róla beszélnünk. De ez a megoldandó probléma nélkül olyan, mint egy recept vizsgálat nélkül. Nem értjük miért van rá szükség. Ahogy a korábbiakban is bemutattuk, sokkal nagyobb mozgatóerővel hat ránk, az, hogy elkerüljünk egy lehetséges rosszat. Inkább kötünk meg egy utasbiztosítást az egy hetes nyaralásra 10 ezer Ft-ért, mert tudjuk, hogy bármilyen kórházi kezelés sokkal fájdalmasabb lenne pénzügyileg mint az általunk kiadott összeg. Nem azért kötjük, mert akkora örömet okoz, vagy mert ettől boldogabbak leszünk, hanem azért, hogy egy még rosszabb dolgot elkerüljünk. De ez nem nyilván nem csak a biztosításokra igaz. Mindenki tisztában van vele, hogy a dohányzás káros az egészségére, de ameddig jól érzi magát, addig nem zavarja, mert nyilvánvalóan sokkal nagyobb örömet kötött a dohányzáshoz, mint a rossz, hogy egy lehetséges betegséget okozhat. Abban a pillanatban azonban, amikor közlik vele, hogy vagy abbahagyja, vagy az élete is rámehet, máris megváltozik a mérleg két nyelve és szeretné elkerülni a legrosszabbat. 

Visszatérve a bevezető kérdésre, hogy egészségre vágyunk inkább, vagy a betegség elkerülésére – ezek után mit gondolsz melyiket könnyebb eladni? Azt a képet, hogy tele lesz energiával és kicsattan az egészségtől – miközben most is jól érzi magát, vagy amikor látja, hogy másokra lesz rászorulva, nem képes magát ellátni, állandó fájdalmai vannak, ha nem változtat az életmódján? Melyik fogja valódi változásra ösztönözni? Egyértelműen a második elkerülése hat rá ösztönzőleg. Ezekből is kiindulva értékesítőként a mi feladatunk, hogy világosan rámutassunk arra, hogy milyen veszteséggel járhat neki ha nem cselekszik. Hogy rávilágítsunk, hogy mik azok a dolgok, amiket el kell kerülnie. Hogy megértessük, hogy milyen problémáktól, nehézségektől tudja magát megkímélni, hiszen ezek azok amikkel valódi cselekvést érhetünk el. Lehet, hogy egy olyan terméket vagy szolgáltatást képviselsz, ami az egész életét képes pozitívan megváltoztatni, de ameddig azt nem tudjuk az ügyféllel is megértetni és világossá tenni számára, addig az mit sem ér – márpedig ha tisztában vagyunk azzal, hogy a veszteség elkerülés ösztönszinten van hatással ránk, akkor máris sokkal hatékonyabban tehetjük ezt meg és érhetünk el változást mások életében.

Talán most már érthetőbb az is, hogy miért hallasz egyre több olyan hírt, ami a félelemmel kapcsolatos, miért vannak túlsúlyban a negatív hírek. Szeretjük őket vagy sem, egy dolog biztos, ez van inkább ránk hatással, és ez nem a hozzáállásunkat tükrözi, hanem azt ahogy az évmilliók alatti túlélési ösztön kódolta belénk. Összefoglalva tehát több területen is sikerült azt bebizonyítani, hogy a veszteségkerülés legalább kétszer annyira gyakorol ránk nagyobb hatást, mint a nyereség megszerzése.

Kétszer annyira törekszünk a fájdalom elkerülésére, mint az öröm megszerzésére és próbáljuk elkerülni a szenvedést, a reménnyel szemben.

Ezzel természetesen nem az volt a célom, hogy erre ösztönözzelek, nem a veszteség minimalizálására szeretnélek bíztatni, viszont ahhoz hogy másokból, vagy az üzleti tárgyalásainkból a legtöbbet tudjuk kihozni, ahhoz érdemes ismerni, hogy miképp is működünk és miért viselkedünk így az említett esetekben. Ha tetszett a mostani cikk, érdekesnek találtad, akkor kérlek oszd meg másokkal is, találkozunk a jövő hónapban.

Oszd meg másokkal is!

Share on facebook
Megosztom
Share on email
Elküldöm emailben
Share on linkedin
LinkedIn

Ezeket olvastad már?

Ezeket olvastad már?